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Muito antes do cart\u00e3o de cr\u00e9dito, do Pix ou das compras parceladas em um clique, quem passasse pela Avenida Rio Branco, no Centro do Rio, encontrava uma proposta comercial que parecia quase uma provoca\u00e7\u00e3o. \u201cN\u00e3o pense em dinheiro!\u201d<\/em>, anunciava A Exposi\u00e7\u00e3o<\/strong>, convidando o fregu\u00eas a escolher o que desejasse e pagar depois, em pequenas presta\u00e7\u00f5es mensais. A casa chegaria a ocupar os n\u00fameros 146 a 150 da avenida, na esquina da Rua S\u00e3o Jos\u00e9, e se transformaria em um dos maiores fen\u00f4menos do com\u00e9rcio carioca do s\u00e9culo XX.<\/p>\n Por tr\u00e1s daquele neg\u00f3cio estava Lauro de Souza Carvalho<\/strong>, cearense que construiu no Rio um grupo de empresas de varejo, confec\u00e7\u00e3o e finan\u00e7as e percebeu muito cedo o tamanho de um mercado formado por consumidores que tinham renda, mas n\u00e3o necessariamente possu\u00edam no bolso, naquele instante, o dinheiro necess\u00e1rio para comprar uma roupa nova. Sua resposta foi transformar o cr\u00e9dito em produto t\u00e3o importante quanto aquilo que havia nas vitrines.<\/p>\n A Exposi\u00e7\u00e3o foi al\u00e9m de simplesmente vender a prazo. J\u00e1 nos primeiros anos da d\u00e9cada de 1930, seus an\u00fancios estampavam em grandes letras \u201cCredi\u00e1rio \u2014 Patente n\u00ba 36.546 da A Exposi\u00e7\u00e3o\u201d<\/strong>, e Lauro Carvalho & Cia., propriet\u00e1ria da casa, chegou a publicar comunicados reivindicando exclusividade sobre o uso comercial da pr\u00f3pria palavra \u201ccredi\u00e1rio\u201d. O termo que hoje faz parte do vocabul\u00e1rio cotidiano dos brasileiros era apresentado como denomina\u00e7\u00e3o registrada do sistema de vendas da empresa.<\/p>\n O magazine do cora\u00e7\u00e3o da cidade<\/strong><\/p>\n A hist\u00f3ria empresarial que desembocaria na Exposi\u00e7\u00e3o come\u00e7ara ainda na d\u00e9cada de 1920, com uma casa denominada A Capital<\/strong>, apontada pela pesquisa hist\u00f3rica do DI\u00c1RIO<\/strong> como antecedente do neg\u00f3cio. Foi no in\u00edcio dos anos 1930, entretanto, que A Exposi\u00e7\u00e3o ganhou identidade pr\u00f3pria e passou a ocupar posi\u00e7\u00e3o cada vez mais vis\u00edvel no com\u00e9rcio do Rio. Em 1932 j\u00e1 h\u00e1 publicidade da casa oferecendo roupas mediante cr\u00e9dito parcelado, e nos anos seguintes o endere\u00e7o da Avenida Rio Branco apareceria repetidamente nos jornais.<\/p>\n Era uma localiza\u00e7\u00e3o privilegiada. Na Rio Branco circulava diariamente boa parte da vida econ\u00f4mica e social carioca, entre bancos, reparti\u00e7\u00f5es, caf\u00e9s, cinemas, teatros, escrit\u00f3rios e grandes estabelecimentos comerciais. A Exposi\u00e7\u00e3o se apresentava como o \u201cmagazine do cora\u00e7\u00e3o da cidade\u201d<\/em> e percebeu que havia naquela multid\u00e3o um consumidor desejoso de se vestir e consumir melhor, ainda que o sal\u00e1rio recebido no fim do m\u00eas n\u00e3o permitisse pagar tudo de uma vez.<\/p>\n O cr\u00e9dito tornou-se, assim, parte da pr\u00f3pria identidade da casa. Em an\u00fancios de 1934, o consumidor era convidado a receber seu \u201cCarnet-Credi\u00e1rio\u201d<\/strong>, escolher as mercadorias de que necessitasse e pag\u00e1-las posteriormente em parcelas. A f\u00f3rmula cresceu de tal maneira que, entre 1949 e 1952, a participa\u00e7\u00e3o das opera\u00e7\u00f5es a cr\u00e9dito nas vendas da Exposi\u00e7\u00e3o dobrou e ultrapassou dois ter\u00e7os de tudo o que a empresa vendia.<\/p>\n A novidade n\u00e3o estava propriamente na exist\u00eancia da compra a prazo, pr\u00e1tica muito anterior \u00e0 loja, mas na transforma\u00e7\u00e3o sistem\u00e1tica desse cr\u00e9dito em instrumento de consumo de massa, cercado de publicidade, cadastro, carn\u00ea e identidade pr\u00f3pria. A Exposi\u00e7\u00e3o ajudava a converter a presta\u00e7\u00e3o mensal em parte da rotina do consumidor urbano. Antes disso, o comerciante vendia a cr\u00e9dito apenas a clientes conhecidos com quem mantinha relacionamento de anos.<\/p>\n Quando bastava ser um \u201crapaz direito\u201d<\/strong><\/p>\n Foi desse universo que nasceu uma das campanhas mais conhecidas da empresa: \u201cBasta ser um rapaz direito para ter cr\u00e9dito n\u2019A Exposi\u00e7\u00e3o\u201d<\/em>. A frase, que hoje parece apenas uma divertida pe\u00e7a de publicidade antiga, dizia bastante sobre o funcionamento do com\u00e9rcio a prazo antes dos bancos de dados e das consultas eletr\u00f4nicas.<\/p>\n As grandes lojas mantinham estruturas pr\u00f3prias para descobrir se o candidato ao cr\u00e9dito era confi\u00e1vel. Informa\u00e7\u00f5es sobre o fregu\u00eas podiam ser obtidas junto ao com\u00e9rcio de seu bairro, chegando \u00e0 padaria, ao a\u00e7ougue ou \u00e0 mercearia pr\u00f3ximos de sua resid\u00eancia. A reputa\u00e7\u00e3o pessoal fazia parte da an\u00e1lise de risco e a resposta sobre a concess\u00e3o do cr\u00e9dito podia levar dias. Ser o \u201crapaz direito\u201d da propaganda tinha, portanto, um significado comercial bastante concreto.<\/p>\n Em 1954, a campanha ganhou m\u00fasica. A Exposi\u00e7\u00e3o promoveu um concurso para escolher a \u201cCan\u00e7\u00e3o do Rapaz Direito\u201d<\/strong>, vencido por Sivan Castelo Neto<\/strong> e Romeu Belmont<\/strong>, num per\u00edodo em que r\u00e1dio, jingles e slogans tinham enorme capacidade de transformar publicidade em linguagem popular. Uma das lojas centrais da rede, a Exposi\u00e7\u00e3o Senador<\/strong>, na esquina da Rua Senador Dantas com a Evaristo da Veiga, chegou a ser apresentada como a \u201cCasa do Rapaz Direito\u201d<\/em>.<\/p>\n O volume de compras parceladas crescia tanto que as pr\u00f3prias lojas perceberam que n\u00e3o poderiam continuar investigando isoladamente milh\u00f5es de consumidores. Em 1955, Exposi\u00e7\u00e3o Modas S.A. esteve entre as onze empresas fundadoras do Clube de Diretores Lojistas do Rio de Janeiro<\/strong>, ao lado de Mesbla, Ponto Frio, Casa Neno, Agostinho (O Camiseiro) e outros grandes nomes do com\u00e9rcio. A entidade surgia justamente da necessidade de trocar informa\u00e7\u00f5es sobre compradores e profissionalizar a concess\u00e3o de cr\u00e9dito, dando origem \u00e0 estrutura que posteriormente se tornaria conhecida pelo consumidor atrav\u00e9s dos servi\u00e7os de prote\u00e7\u00e3o ao cr\u00e9dito.<\/p>\n Lauro foi buscar nos Estados Unidos o com\u00e9rcio do futuro<\/strong><\/p>\n O interesse de Lauro Carvalho pelas novas t\u00e9cnicas comerciais n\u00e3o se limitava ao que faziam seus concorrentes no Rio. Durante os anos 1930, ele viajou repetidamente aos Estados Unidos em busca de mercadorias, ideias de publicidade, t\u00e9cnicas de venda e formas de organiza\u00e7\u00e3o das grandes casas americanas. Em 1939, durante a Feira Mundial de Nova York, chegou a enviar um cart\u00e3o-postal no qual dizia estar adquirindo novidades para \u201cA Exposi\u00e7\u00e3o do Rio\u201d<\/strong>, descrita por ele pr\u00f3prio como \u201co grande magazine do cora\u00e7\u00e3o da cidade\u201d<\/em>.<\/p>\n As viagens ajudam a entender por que a empresa desenvolveu t\u00e3o cedo uma preocupa\u00e7\u00e3o sistem\u00e1tica com cr\u00e9dito, publicidade e consumo de massa. Lauro observava de perto um mercado americano em que grandes magazines, publicidade moderna e financiamento ao consumidor estavam transformando os h\u00e1bitos das cidades e procurava adaptar ao Rio aquilo que pudesse funcionar por aqui.<\/p>\n A mesma curiosidade empresarial voltava-se para Paris quando o assunto era moda. Nos anos 1940 e 1950, an\u00fancios da Exposi\u00e7\u00e3o faziam refer\u00eancia a nomes como Christian Dior<\/strong>, Jacques Fath<\/strong>, Jean Patou<\/strong>, Carven<\/strong> e Lucien Lelong<\/strong>, apresentando ao p\u00fablico carioca modelos inspirados nas casas francesas. Em 1956, a empresa chegou a enviar um comprador especializado a Paris para trazer pe\u00e7as que seriam reinterpretadas para sua clientela. Num mundo em que uma nova cole\u00e7\u00e3o europeia n\u00e3o chegava instantaneamente \u00e0s telas brasileiras, as grandes lojas precisavam atravessar o Atl\u00e2ntico para descobrir o que seria colocado nas vitrines do Rio.<\/p>\n A estrutura necess\u00e1ria para isso ia muito al\u00e9m do balc\u00e3o. A Exposi\u00e7\u00e3o possu\u00eda produ\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria e esteve ligada a f\u00e1bricas e oficinas de confec\u00e7\u00e3o, o que lhe permitia transformar refer\u00eancias estrangeiras em roupas produzidas para o mercado brasileiro. A empresa participava, assim, n\u00e3o apenas da hist\u00f3ria do com\u00e9rcio, mas tamb\u00e9m da consolida\u00e7\u00e3o da roupa pronta e da ind\u00fastria do vestu\u00e1rio no pa\u00eds.<\/p>\n O inc\u00eandio que parou a Avenida Rio Branco<\/strong><\/p>\n Em 1947, a grande casa da Avenida Rio Branco foi atingida por um violento inc\u00eandio que ganhou destaque na imprensa carioca. O epis\u00f3dio atingia um estabelecimento j\u00e1 suficientemente conhecido para que o desastre merecesse aten\u00e7\u00e3o nas primeiras p\u00e1ginas dos jornais, mas estava longe de representar o fim da Exposi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n A empresa continuou crescendo e ocupou outros pontos importantes da cidade. O Largo da Carioca, 24<\/strong> tornou-se provavelmente seu endere\u00e7o mais lembrado, mas a rede tamb\u00e9m esteve na Senador Dantas, Avenida Marechal Floriano e Rua Uruguaiana, avan\u00e7ando posteriormente para Madureira e Nova Igua\u00e7u. Em 1966, quando comemorava 35 anos, a Exposi\u00e7\u00e3o ainda executava um plano de expans\u00e3o e inaugurava novas unidades nos sub\u00farbios.<\/p>\n A abertura da filial da Travessa Almerinda Freitas, 18, em Madureira<\/strong>, foi acompanhada por comerciantes locais e teve at\u00e9 b\u00ean\u00e7\u00e3o religiosa. A escolha do bairro revelava uma mudan\u00e7a importante na geografia do consumo carioca: o grande magazine que crescera no cora\u00e7\u00e3o do Centro passava a procurar diretamente o consumidor suburbano, para quem a possibilidade de comprar em presta\u00e7\u00f5es tinha enorme import\u00e2ncia.<\/p>\n Naquela altura, o nome Exposi\u00e7\u00e3o Modas j\u00e1 descrevia mal o tamanho do neg\u00f3cio. Al\u00e9m de roupas masculinas, femininas e infantis, as lojas vendiam m\u00f3veis, televisores, eletrodom\u00e9sticos e outros bens de consumo dur\u00e1veis, sempre explorando a facilidade de pagamento como um de seus principais argumentos comerciais.<\/p>\n Da Exposi\u00e7\u00e3o nasceram a DU-CAL e uma nova gera\u00e7\u00e3o do varejo<\/strong><\/p>\n Foi dentro da pr\u00f3pria Exposi\u00e7\u00e3o que apareceu, ainda em 1941, uma f\u00f3rmula comercial destinada a produzir outra marca c\u00e9lebre do com\u00e9rcio brasileiro. A empresa anunciava o sistema DU-CAL<\/strong>, associado \u00e0 venda do traje masculino acompanhado de duas cal\u00e7as. A ideia ganhou for\u00e7a e, em 1950, Jos\u00e9 Vasconcelos de Carvalho<\/strong>, filho de Lauro, e os parentes Jos\u00e9 C\u00e2ndido Moreira de Souza<\/strong> e Jos\u00e9 Luiz Moreira de Souza<\/strong> participaram da cria\u00e7\u00e3o da estrutura empresarial que faria da Ducal<\/strong> uma das maiores redes brasileiras de roupas masculinas.<\/p>\n A Ducal cresceu rapidamente, abriu numerosas lojas e, j\u00e1 nos anos 1960, aproximou-se da Bemoreira<\/strong>, outra empresa do varejo de vestu\u00e1rio. A uni\u00e3o das opera\u00e7\u00f5es daria origem \u00e0 Bemoreira-Ducal<\/strong>, que passou a ocupar posi\u00e7\u00e3o importante dentro do conjunto de neg\u00f3cios da fam\u00edlia Carvalho e dos Moreira de Souza. A Exposi\u00e7\u00e3o continuava sendo a velha matriz hist\u00f3rica daquele universo empresarial, mas ao redor dela j\u00e1 existiam marcas que haviam adquirido vida e escala pr\u00f3prias.<\/p>\n Essa genealogia seria decisiva anos mais tarde. Depois da morte de Lauro, Exposi\u00e7\u00e3o e outra rede sua, A Sensa\u00e7\u00e3o<\/strong>, acabariam convertidas na estrutura da Bemoreira-Ducal. A Ducal, que tinha ra\u00edzes numa f\u00f3rmula comercial surgida dentro da Exposi\u00e7\u00e3o, cresceria a ponto de participar da absor\u00e7\u00e3o da pr\u00f3pria casa de onde sua hist\u00f3ria come\u00e7ara.<\/p>\n Um IBM para cuidar das presta\u00e7\u00f5es<\/strong><\/p>\n A moderniza\u00e7\u00e3o da Exposi\u00e7\u00e3o n\u00e3o se restringia \u00e0s vitrines. Em 1961, a empresa aparece entre as organiza\u00e7\u00f5es brasileiras que utilizavam o IBM 1401<\/strong>, computador comercial lan\u00e7ado pouco antes nos Estados Unidos e ainda restrito, no Brasil, a empresas e institui\u00e7\u00f5es capazes de justificar o elevado investimento em processamento eletr\u00f4nico de dados.<\/p>\n A presen\u00e7a daquela m\u00e1quina ajuda a dimensionar a complexidade alcan\u00e7ada pelo neg\u00f3cio. D\u00e9cadas de credi\u00e1rio haviam produzido uma enorme massa de clientes, fichas, pagamentos mensais, cobran\u00e7as, estoques e informa\u00e7\u00f5es administrativas. A empresa que come\u00e7ara distribuindo carn\u00eas de papel na d\u00e9cada de 1930 chegava aos anos 1960 incorporando uma das tecnologias mais modernas dispon\u00edveis para organizar sua opera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n O salto \u00e9 especialmente simb\u00f3lico porque a Exposi\u00e7\u00e3o havia participado, poucos anos antes, da cria\u00e7\u00e3o do sistema coletivo de informa\u00e7\u00f5es de cr\u00e9dito do com\u00e9rcio carioca. O velho mundo em que algu\u00e9m perguntava ao padeiro se determinado fregu\u00eas era bom pagador come\u00e7ava a ser substitu\u00eddo por cadastros centralizados e processamento eletr\u00f4nico.<\/p>\n A girafa amarela que tomou conta do Rio<\/strong><\/p>\n Para uma gera\u00e7\u00e3o de cariocas, entretanto, nenhuma lembran\u00e7a da Exposi\u00e7\u00e3o ficou t\u00e3o marcada quanto a girafa<\/strong>. O Carn\u00ea Girafa<\/strong> transformou-se numa das mais reconhec\u00edveis marcas populares ligadas \u00e0quele universo comercial, aparecendo em campanhas, promo\u00e7\u00f5es, sorteios e programas de televis\u00e3o numa \u00e9poca em que carn\u00eas de compras disputavam o consumidor brasileiro com fen\u00f4menos como o Ba\u00fa da Felicidade.<\/p>\n A for\u00e7a da campanha pode ser medida pelo vocabul\u00e1rio que produziu. Chacrinha<\/strong> chamava os portadores do carn\u00ea de \u201cgirafistas\u201d<\/em>, express\u00e3o que acabou aparecendo tamb\u00e9m na imprensa. Nos anos 1970, o Plano Girafa promovia sorteios e anunciava milhares de pr\u00eamios, que iam de pequenos eletrodom\u00e9sticos a autom\u00f3veis, transformando o carn\u00ea numa experi\u00eancia que ultrapassava a simples compra parcelada.<\/p>\n Era uma evolu\u00e7\u00e3o quase natural daquilo que Lauro come\u00e7ara d\u00e9cadas antes. O cr\u00e9dito deixara de ser apenas uma facilidade oferecida no balc\u00e3o e se tornara uma marca, um instrumento de fideliza\u00e7\u00e3o e um produto publicit\u00e1rio capaz de sobreviver na mem\u00f3ria coletiva muito depois do desaparecimento das lojas.<\/p>\n De Clodovil \u00e0 reorganiza\u00e7\u00e3o do imp\u00e9rio<\/strong><\/p>\n A Exposi\u00e7\u00e3o chegou aos anos 1970 ainda procurando associar seu nome \u00e0 modernidade. Em 1970, Clodovil Hernandes<\/strong> lan\u00e7ou uma cole\u00e7\u00e3o pr\u00eat-\u00e0-porter exclusivamente para a Exposi\u00e7\u00e3o Carioca, retomando, em outra linguagem, a velha tradi\u00e7\u00e3o da empresa de aproximar do consumidor de massa aquilo que antes parecia reservado \u00e0 alta moda.<\/p>\n Naquele mesmo ano, por\u00e9m, morreu Lauro de Souza Carvalho. O desaparecimento do fundador coincidiu com uma profunda reorganiza\u00e7\u00e3o do conjunto empresarial que havia crescido ao redor de seus neg\u00f3cios. Jos\u00e9 Luiz Moreira de Souza<\/strong> assumiu posi\u00e7\u00e3o central na administra\u00e7\u00e3o e foi criada a Uni\u00e3o de Empresas Brasileiras, a UEB<\/strong>, destinada a reunir um conglomerado que j\u00e1 compreendia atividades comerciais, industriais, financeiras e de servi\u00e7os.<\/p>\n Foi nesse processo que as antigas redes A Exposi\u00e7\u00e3o e A Sensa\u00e7\u00e3o<\/strong> foram incorporadas \u00e0 estrutura Bemoreira-Ducal. A mudan\u00e7a ajuda a explicar por que um nome t\u00e3o presente nas ruas do Rio durante quatro d\u00e9cadas desapareceu da paisagem sem precisar de um \u00fanico momento dram\u00e1tico de encerramento. As lojas, estruturas e neg\u00f3cios estavam sendo reorganizados sob outras bandeiras, enquanto a pr\u00f3pria Exposi\u00e7\u00e3o Modas S.A. continuava existindo juridicamente dentro do grupo.<\/p>\n Documentos do Banco Central mostram que Exposi\u00e7\u00e3o Modas ainda figurava entre as empresas coligadas da UEB em meados da d\u00e9cada de 1970, quando o conglomerado come\u00e7ou a enfrentar uma crise financeira cada vez mais grave. Empresas comerciais e industriais acumulavam d\u00e9ficits enquanto institui\u00e7\u00f5es financeiras ligadas ao pr\u00f3prio grupo concentravam volumes crescentes de recursos nas companhias relacionadas.<\/p>\n A situa\u00e7\u00e3o se deteriorou rapidamente. Em 1977, o Banco Central j\u00e1 descrevia desequil\u00edbrios profundos, elevado comprometimento financeiro e problemas de controle interno dentro do conglomerado. A crise acabaria levando a UEB ao regime de liquida\u00e7\u00e3o extrajudicial, encerrando de maneira amarga a trajet\u00f3ria do imp\u00e9rio empresarial constru\u00eddo ao redor dos neg\u00f3cios iniciados por Lauro.<\/p>\n Havia uma ironia hist\u00f3rica naquele desfecho: um grupo que crescera extraordinariamente ao dominar os mecanismos do cr\u00e9dito ao consumidor terminava, d\u00e9cadas depois, envolvido numa crise em que cr\u00e9dito e financiamento estavam novamente no centro da hist\u00f3ria.<\/p>\n A loja desapareceu, mas uma palavra ficou<\/strong><\/p>\n Quem atravessa hoje o Largo da Carioca ou passa pela Avenida Rio Branco dificilmente imagina a quantidade de cariocas que um dia entrou nas lojas da Exposi\u00e7\u00e3o para escolher um terno, um vestido, um televisor ou um m\u00f3vel e saiu levando a compra que s\u00f3 terminaria de pagar meses depois. A girafa desapareceu das fachadas, os antigos magazines ganharam outros usos e o nome da empresa deixou de significar alguma coisa para boa parte das gera\u00e7\u00f5es mais novas.<\/p>\n Uma parte daquela hist\u00f3ria, entretanto, continua presente diariamente no com\u00e9rcio brasileiro. Nos an\u00fancios cariocas da d\u00e9cada de 1930, a palavra \u201cCredi\u00e1rio\u201d<\/strong> aparecia em letras grandes acompanhada do n\u00famero 36.546<\/strong> e do nome da Exposi\u00e7\u00e3o, enquanto a empresa ensinava ao fregu\u00eas que n\u00e3o precisava ter naquele instante todo o dinheiro necess\u00e1rio para realizar uma compra.<\/p>\n A venda a prazo evidentemente n\u00e3o nasceu na Avenida Rio Branco, mas A Exposi\u00e7\u00e3o teve papel decisivo em transformar o cr\u00e9dito parcelado numa experi\u00eancia organizada, publicit\u00e1ria e massificada de consumo, chegando a reivindicar para si a pr\u00f3pria denomina\u00e7\u00e3o pela qual o sistema se tornaria conhecido no Brasil. Lauro Carvalho percebeu cedo que havia uma fortuna a ser feita n\u00e3o apenas com o dinheiro que o carioca carregava no bolso, mas tamb\u00e9m com o sal\u00e1rio que ele ainda receberia no m\u00eas seguinte.<\/p>\n Foi assim que uma loja hoje esquecida ajudou a mudar, a partir do Centro do Rio, a maneira como o brasileiro aprendeu a comprar.<\/p>\n